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El retail necesita del branding

“El retail de hoy es más complejo, atractivo y desafiante que nunca. Los shoppers demandan más de cada experiencia. En ese contexto, los negocios deben ofrecer una conexión emocional, una interacción, algo que sea excitante, que los conecte y los haga sentir especiales.” A. Stalman

Hace poco leí una entrevista a uno de los gurús de branding más reputado a nivel internacional, Andy Stalman, en la revista ‘Dinero’, la marca líder en el desarrollo de contenidos periodísticos sobre temas de negocios, economía y finanzas. En este post os dejo un ‘estracto’ de dicha entrevista, que a mi modo de ver, apunta hacia conceptos claves en el branding: la experiencia del consumidor, la diferenciación, conexión emocional…

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¿Qué buscan los clientes de hoy en la oferta de un Centro Comercial? Fundamentalmente, es un cliente que no quiere sólo comprar productos sino que quiere consumir experiencias.

¿Cómo está la proporción entre lo que un Centro Comercial ofrece y lo que desean los clientes? 
En líneas generales, el Centro Comercial cumple con las expectativas. La razón por la que se plantea la necesidad de diferenciarse y destacar, es que ya casi todos cumplen con los estándares. Pero el público quiere más. 
La mayoría de la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestran. Por eso, mi impresión es que aún queda mucho por hacer y creo que eso es muy bueno.

¿Cuáles son esas propuestas de valor que generan emoción en los consumidores, crean experiencias memorables y enmarcan el éxito de un Centro Comercial?
Las marcas que llegan a la mente consiguen un comportamiento. Las que llegan al corazón, consiguen un compromiso. El principal reto de un Centro Comercial consiste en llegar al corazón del visitante. Los beneficios tangibles son fácilmente copiables y pasajeros. Los emocionales perduran.

¿Cómo describe el concepto de Brandketing aplicado a Centros Comerciales? 
Estamos viviendo fenómenos tan nuevos, que necesitamos nuevas palabras para definirlos. Brandketing es la síntesis de dos aspectos estratégicos para un Centro Comercial: el Branding y el Marketing. Esta fusión se traduce en que la marca del Centro y las acciones emprendidas dentro de él, deben estar alineadas, integradas y coordinadas. 

El Branding sin el Marketing es mudo. El Marketing sin el Branding carece de sustancia y no logra conectar con el cliente. El Brandketing es el resultado de muchos años de trabajo y de un exhaustivo análisis del sector. También es la respuesta al nuevo contexto que estamos viviendo. Si se logra realizar exitosamente, atrae al visitante. No sólo en su primera visita sino en las posteriores, alcanzando la fidelización del cliente a través de todo lo que rodea el proceso de compra.

¿Por qué el Brandketing marcará la diferencia a la hora de elegir entre un Centro Comercial u otro? 
En el mundo de los Centros Comerciales, cada vez es todo más parecido. Una arquitectura similar, las mismas marcas con el mismo diseño de tiendas, el parqueadero. Todo se vuelve un commodity.

Ante esta situación, la marca emerge como el gran diferenciador. Tener una identidad brinda la oportunidad de ser diferente y poder ser reconocido. La diferenciación se afinca sobre aquellos atributos claves, más destacados y únicos al centro comercial y que por lo tanto, son más difíciles de imitar por parte de la competencia. Éstos son los que servirán de ejes para la comunicación y el marketing. Es el modo de hacer que un Centro Comercial no pase desapercibido y sea el elegido.

Ya no puede negarse que tanto la evolución de las nuevas tecnologías como del comercio electrónico han cambiado de manera notable el panorama minorista. Los Centros tienen más herramientas que nunca para llegar a más gente de manera eficaz. Amplificar el “boca a boca” como nunca antes en la historia del retail.

En la construcción de marca de un Centro Comercial ¿cómo se logra la diferenciación y cómo se establecen conexiones emocionales con los clientes?
A la hora de construir una marca, se debe tener en cuenta el aspecto Glocal: pensar en nuestra marca de manera global pero actuar de forma local. Los pequeños detalles y los pequeños gestos son los que marcan la diferencia.

Ante el impacto de las redes sociales en la construcción de marca, ¿qué se debe hacer en las redes sociales para apoyar esta estrategia? 
Escuchar. Dialogar. Actuar. Las opiniones de los visitantes son una consultoría gratuita sobre lo que se tiene que mejorar en nuestro Centro. Sin embargo, a pesar de los cambios que trae la tecnología y la interacción del consumidor con las marcas a través de esos canales, el Centro Comercial físico todavía está en el corazón de la experiencia del cliente.

El momento de compra es un acto antropológico. Por lo tanto, dudo que en el corto plazo la gente deje de concurrir a las tiendas físicas.

Sin embargo, el consumidor buscará algo más que ir a comprar a un Centro Comercial. La demanda se va a relacionar con conseguir un trato preferencial, mayor cantidad de experiencias, una oferta de ocio más completa, la integración de servicios.

En los últimos diez años, el sector de Centros Comerciales en Colombia ha registrado un significativo crecimiento ¿cuáles son hoy los desafíos y oportunidades que enfrenta el sector? 
Para conseguir el éxito, los Centros deberán ser capaces de evaluar cuidadosamente las oportunidades de ingresos, rentabilidad y expansión, sin olvidar que la marca es un activo estratégico. No se debe considerar la marca como gasto sino como inversión. 

El Centro Comercial debe actuar como marca. Una marca que englobe experiencias para los visitantes y que sea reconocida por encima de los operadores o las principales locomotoras del Centro y por supuesto de su competencia. La marca es uno de los activos más importantes de un negocio competitivo, como el retail, deducimos que la buena o mala gestión de este activo puede influir en éxito o en el fracaso empresarial.

Si tuviese que resumir el futuro en una oración: la emoción como filosofía, la imaginación como actitud.

————–   ENTREVISTA EN LA  REVISTA COLOMBIANA ‘DINERO’ A ANDY STALMAN    —————

 

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